Gastbeitrag - Martin Matheo Doeller
Kennen Sie das? Der Arbeitstag neigt sich dem Ende, die Büros leeren sich und Sie blicken fragend auf die aktuellen Geschäftszahlen. Sie haben Ihr Unternehmen mit enormem Einsatz und Herzblut aufgebaut. Ihre Qualität steht außer Frage und Sie wissen, was Ihre Produkte leisten und wert sind.
Trotzdem macht sich allmählich eine leise Frustration breit.
Auf der einen Seite drücken explodierende Kosten für Rohstoffe, Produktion und Logistik. Auf der anderen Seite drängen immer mehr aggressive Online-Brands in den Markt. Sie kommen oft aus Billiglohnländern, werfen mit überzogenen Versprechen um sich und greifen mit lauten Social-Media-Kampagnen potenzielle Kunden ab. Alles in allem ist das keine einfache Situation für Sie und Ihr Unternehmen. Der scheinbar logische Ausweg? Mehr Sichtbarkeit und mehr Werbung.
Der Trugschluss: Warum Sichtbarkeit allein nichts rettet
Wer nach Rettung sucht, wird schnell fündig. Die vermeintlichen Heilsbringer stehen Schlange: Agenturen, die astronomische Klickraten versprechen, Funnels, Performance-Marketing, SEO, KI-getriebene Kampagnen und teure Influencer. Schnell fließen monatlich hohe Beträge, nur um ein wenig lauter zu schreien als die anderen.
Doch die Realität holt einen rasch ein. Zwar steigen die Klicks und die Agenturrechnungen stapeln sich, aber der erhoffte Umsatzschub bleibt oft aus. Der Grund ist simpel: Sichtbarkeit ersetzt noch lange keine Wahrnehmung.
Wenn Sie ein Produkt verkaufen, das sich in den Köpfen Ihrer Zielgruppe nicht gravierend von der Konkurrenz unterscheidet, erreichen Sie für viel Geld nur eines: Vergleichbarkeit. Sie beleuchten ein Angebot, das Ihre Kunden in ähnlicher Form schon unzählige Male gesehen haben. Welchen Grund sollten sie also haben, ausgerechnet bei Ihnen zuzugreifen? Sie generieren vielleicht kurzfristige Sichtbarkeit, bauen aber weder tiefes Vertrauen noch eine emotionale Bindung auf. Doch ohne diese entscheidenden Faktoren wird selbst das beste Präparat zur Massenware, die vom Kunden am Ende nur nach einem Kriterium beurteilt wird: dem Preis.
Der Wendepunkt: Verkaufen Sie keine Produkte
Wie entkommt man als qualitätsbewusster Mittelständler dieser Abwärtsspirale? Die Lösung besteht nicht darin, Grauzonen auszureizen oder das Werbebudget weiter aufzublasen. Der einzige nachhaltige Befreiungsschlag ist eine sinnorientierte Positionierung.
Eine emotional erlebbare und authentische Markenpositionierung ändert die Spielregeln von Grund auf. Sie sprechen nicht länger über Inhaltsstoffe, sondern adressieren die echten Bedürfnisse, den tieferen Sinn und das Lebensgefühl Ihrer Wunschkunden. Sie bieten das, was in unsicheren Zeiten das Wertvollste ist: Orientierung.
Um Verschwiegenheitsklauseln meiner Klienten zu wahren, lassen Sie uns einen Blick auf zwei branchenfremde, aber sehr lehrreiche Beispiele werfen:
Red Bull verkauft sachlich betrachtet eine kleine Dose mit Koffein, Taurin und ziemlich viel Zucker. Funktionale Energy-Drinks gibt es wie Sand am Meer. Dennoch hat es das Salzburger Unternehmen als Pionier geschafft, emotional erlebbare Lebensgefühle zu etablieren. Sie verkaufen keine Rezeptur, sondern pure Energie, Abenteuer und das Sprengen eigener Grenzen („Red Bull verleiht Flügel“). Durch das Sponsoring von Extremsportarten erschaffen sie eine Identitätswelt, statt über die Biochemie von Taurin zu reden.
IKEA liefert im Grunde flache Kartons gefüllt mit Spanplatten, die man mehr oder weniger mühsam zusammenbauen muss. Doch niemand geht zu IKEA, um gepresstes Restholz zu kaufen. Verkauft wird das Versprechen eines gemütlichen, stilvollen und erschwinglichen Zuhauses, geprägt von skandinavischer Leichtigkeit – und das seit Jahrzehnten weltweit erfolgreich. Die Botschaft wird verstanden: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Exzellente Rohstoffe, durchdachte Formulierungen und strenge Qualitätsstandards bilden Ihr Fundament. Das ist die Pflicht. Die strategisch-emotionale Positionierung jedoch ist die Kür. Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, alles für jeden anbieten zu müssen! Richten Sie Ihr Unternehmen stattdessen spitz und klar auf eine konkrete Zielgruppe aus! Werden Sie zum Beispiel als „Ermöglicher“ die unangefochtene Nummer Eins für Start-ups oder positionieren Sie sich als Premium-Partner für Menschen ab 50, die ihr Alter nicht bekämpfen, sondern voller Lebensfreude und Energie zelebrieren wollen!
Weniger ist mehr: Wie Mut zur Nische Ihre Gewinne rettet
Viele Unternehmer scheuen den Schritt aus Angst, potenzielle Käufer auszuschließen. Die Realität straft diese Sorge jedoch Lügen: Wer krampfhaft versucht, für jeden attraktiv zu sein, ist am Ende für niemanden mehr relevant. Wer hingegen den Mut aufbringt, sich von Austauschbaren zu trennen und bestimmte Zielgruppen bewusst auszuklammern, erschafft seine eigene, profitable Nische. Mit diesem Schritt entziehen Sie sich rasch der unsäglichen Preisschlacht. Wenn Ihre Ausrichtung einzigartig ist, gibt es schlichtweg keine identischen Vergleichsprodukte mehr. Ihre Deckungsbeiträge werden es Ihnen danken und Sie gewinnen den finanziellen Spielraum zurück, den Sie brauchen, um in echte Innovationen zu investieren.
Auf lange Sicht zementieren Sie so eine unverwechselbare Stellung am Markt. Denn Positionierung schafft Position.
Der unterschätzte Mehrwert: Was Ihre besten Mitarbeiter hält
Es gibt noch einen weiteren, oft übersehenen Effekt einer klaren Ausrichtung: Ihre Unternehmenskultur. Sie ist das stärkste Instrument gegen Fachkräftemangel. Eine Marke, die für echte Werte und ein klares Lebensgefühl steht, zieht nicht nur die passenden Kunden an, sondern bindet darüber hinaus auch die richtigen Mitarbeiter. In einer Zeit, in der sich qualifizierte Fachkräfte ihren Arbeitgeber aussuchen können, wollen Menschen nicht einfach nur einen Job machen. Sie suchen nach mehr. Sie suchen nach Zugehörigkeit, Identität und Sinn. Wenn Ihr Unternehmen einen spürbaren Purpose hat und klar kommuniziert, wofür es steht, schaffen Sie eine Identifikation, die weit über das monatliche Gehalt oder kurze Arbeitswege hinausgeht.
Fazit: Es ist Zeit, Position zu beziehen
Lassen Sie nicht zu, dass Ihr Unternehmen – Ihr Lebenswerk – irgendwann aufgerieben wird! Beenden Sie das Verbrennen von gutem Geld für bedeutungslose Sichtbarkeit! Bauen Sie das Fundament für eine erfolgreiche Zukunft! Arbeiten Sie an Ihrer Positionierung und werden Sie zur unangefochtenen Nummer Eins in den Köpfen Ihrer Zielgruppe, Ihrer Mitarbeiter und Ihrer Partner!
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Über den Autor: Martin Matheo Doeller
Martin Matheo Doeller ist ganzheitlicher Business-Mentor, Strategieberater, Keynote-Speaker und Autor. Mit vier Jahrzehnten internationaler unternehmerischer Erfahrung und als Gründer eines führenden Gesundheitsportals im DACH-Raum kennt er die Herausforderungen der Branche aus der Praxis.
