KI-Inhalte in der Werbung
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Artikels 50 der europäischen KI-Verordnung. Die Europäische Kommission hat hierzu finale Leitlinien veröffentlicht. Sie erläutern, wann Unternehmen KI-generierte oder mit KI bearbeitete Inhalte kennzeichnen müssen.
Für ICADA-Mitgliedsunternehmen ist dies insbesondere relevant, wenn KI bei der Erstellung von Werbebildern, Videos oder Audioinhalten eingesetzt wird.
Kennzeichnungspflichtig sind vor allem sogenannte Deepfakes. Darunter fallen KI-generierte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die realen oder realistisch möglichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und vom Publikum fälschlicherweise für echt gehalten werden könnten.
Nicht jede Verwendung von KI in der Werbung muss jedoch gekennzeichnet werden:
Offensichtlich fiktionale Darstellungen, etwa Comicfiguren, Fabelwesen oder eindeutig fantastische Szenen, benötigen grundsätzlich keine Kennzeichnung.
Eine lediglich unterstützende Bild- oder Tonbearbeitung, beispielsweise die Anpassung von Licht oder Lautstärke oder die Entfernung unwesentlicher Hintergrundgeräusche, ist grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig.
Auch ein KI-generierter Hintergrund in einer Werbeaufnahme muss nicht automatisch gekennzeichnet werden. Voraussetzung ist, dass dadurch kein irreführender Eindruck über das beworbene Produkt entsteht.
Werbliche Texte fallen regelmäßig nicht unter die Kennzeichnungspflicht für Texte, da diese nur für Veröffentlichungen zu Themen von öffentlichem Interesse gilt. Zudem entfällt die Pflicht, wenn der Text vor der Veröffentlichung fachlich beziehungsweise redaktionell geprüft wurde und ein Mensch oder Unternehmen die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Eine rein sprachliche oder formale Kontrolle reicht hierfür allerdings nicht aus.
Muss ein Inhalt gekennzeichnet werden, hat dies klar und erkennbar zu erfolgen. Die Kennzeichnung muss bereits beim ersten Kontakt mit dem Werbemittel sichtbar beziehungsweise bei Audioinhalten hörbar sein. Möglich sind beispielsweise die Hinweise „KI“ oder „AI“. Die von der EU bereitgestellten Kennzeichnungssymbole können freiwillig verwendet werden.
Eine weitere wichtige Klarstellung betrifft bereits erstellte Inhalte: Wurde ein Inhalt vor dem 2. August 2026 generiert, muss er nach Angaben der Kommission grundsätzlich nicht nachträglich gekennzeichnet werden – auch dann nicht, wenn er erst nach diesem Datum veröffentlicht wird. Eine freiwillige Kennzeichnung wird jedoch empfohlen, soweit dies praktisch möglich ist.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat seine Handreichung zur Kennzeichnung von KI-Nutzung in der Werbung an die finalen Leitlinien angepasst. Sie bietet Unternehmen eine kurze und praxisorientierte Hilfestellung zur Prüfung ihrer Werbemittel.
