Gastbeitrag Splendid Research

Was macht ein gutes Testimonial aus?

Warum Testimonials wirken – und warum nicht jedes funktioniert

Prominente prägen Meinungen. Ihre Gesichter sind vertraut, ihre Aussagen werden gehört, ihr Verhalten polarisiert. Kein Wunder also, dass Marken seit Jahrzehnten auf prominente Unterstützer setzen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen. Doch so intuitiv der Griff zum Testimonial erscheint – so riskant ist er auch. Denn nicht jeder Prominente wirkt positiv auf jede Marke. Und nicht jede Marke profitiert von einem bekannten Gesicht.

Dass Testimonials funktionieren können, ist empirisch belegt. Studien zeigen, dass ein passender Prominenter nicht nur die Bekanntheit einer Marke steigert, sondern auch deren Sympathie, die wahrgenommene Qualität, das Markenimage und – ganz entscheidend – die Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflussen kann. Und dennoch: Der Testimonial-Effekt ist kein Automatismus. Die gleichen Daten zeigen auch, dass schlecht gewählte Testimonials sogar schaden können – etwa wenn sie als unehrlich wahrgenommen werden oder das Image der Marke untergraben.

Die Erklärung für den Testimonial-Effekt liegt in zwei psychologischen Mechanismen:

• Meaning Transfer: Konsumenten übertragen Eigenschaften eines Prominenten auf die Marke, wenn beide gemeinsam auftreten. Eine Marke kann dadurch beispielsweise als innovativer, nachhaltiger oder emotionaler wahrgenommen werden – vorausgesetzt, der Prominente verkörpert diese Eigenschaften glaubhaft.

• Social Proof: Menschen orientieren sich an Vorbildern. Wenn eine prominente Person ein Produkt empfiehlt, wird dies als soziales Signal gewertet: „Wenn sie oder er das nutzt, kann es nicht schlecht sein.“

Doch genau hier liegt auch das Risiko. Denn Konsumenten sind sensibel. Sie spüren, wenn ein Testimonial nicht authentisch wirkt oder die Verbindung zwischen Marke und Promi unglaubwürdig erscheint. Dann kehrt sich die Wirkung schnell ins Gegenteil um – das Vertrauen sinkt, das Interesse verschwindet. Testimonials sind damit ein kraftvolles, aber zweischneidiges Schwert. Wer sie richtig einsetzen will, braucht mehr als ein Bauchgefühl. Er braucht Evidenz.

Was ein gutes Testimonial auszeichnet – und was schiefgehen kann

Ein gutes Testimonial ist kein reines Reichweitenspiel. Es geht nicht darum, wer die meisten Follower hat, den größten Bekanntheitsgrad oder das schillerndste Image. Entscheidend ist: passt der Prominente zur Marke? Und noch genauer: Wird der Prominente von der Zielgruppe so wahrgenommen, dass sein Einsatz die beabsichtigte Wirkung auf die Marke entfaltet?

Erfolgreiche Testimonials haben typischerweise drei Dinge gemeinsam:

1. Image-Kompatibilität
   Sie teilen zentrale Eigenschaften mit der Marke. Das kann Aufrichtigkeit, Innovationskraft, Humor, Professionalität oder Leidenschaft sein. Ein stimmiger Fit auf dieser Ebene sorgt dafür, dass die gewünschten Imageattribute auch glaubwürdig übertragen werden.

2. Akzeptanz in der Zielgruppe
   Der Prominente sollte in der Zielgruppe keine Polarisierung auslösen – oder zumindest nicht in einer Weise, die dem Markenziel widerspricht. Wer ein Lifestyle-Produkt verkauft, darf polarisieren. Wer Vertrauen braucht, sollte das vermeiden.

3. Einordnung im Werbekontext
   Die Inszenierung muss stimmen: Ein Prominenter wirkt nur dann authentisch, wenn die Botschaft, der Look & Feel des Spots und die Rolle im Narrativ zu ihm passen. Ein emotionales Charity-Engagement mit einem als oberflächlich bekannten Influencer wird ebenso wenig funktionieren wie ein humorvoller Spot mit einem sonst ernsten TV-Journalisten.

Und was kann schiefgehen? Eine ganze Menge. Häufige Fehler sind:

• Mismatch zwischen Promi und Marke
  Wird ein Testimonial gewählt, das zwar bekannt ist, aber inhaltlich nicht zur Markenidentität passt, wirkt die Werbung künstlich oder aufgesetzt. Konsumenten empfinden das als Manipulationsversuch – mit negativem Effekt auf Vertrauen und Kaufabsicht.

• Zu hoher Aufrichtigkeitsabstand
  Klingt paradox, ist aber belegt: Ein zu ehrliches, vertrauenswürdiges Testimonial kann einer weniger glaubwürdigen Marke sogar schaden. Konsumenten nehmen den Einsatz dann als kalkuliertes Image-Tuning wahr – und strafen ihn ab.

• Imagebruch durch Promi-Kontroversen
  Wer sich für ein Testimonial entscheidet, setzt auf eine Person – mit allen Facetten, auch den unkontrollierbaren. Ein Shitstorm, ein Skandal oder politische Statements können die Wirkung schnell ins Negative drehen.

Die gute Nachricht: Diese Risiken sind beherrschbar – wenn man die richtigen Daten hat. Welche das sind und wie man sie nutzt, zeigt das nächste Kapitel.

Das Matching entscheidet: Warum Promi und Marke zusammenpassen müssen

Ein Testimonial entfaltet seine Wirkung nur dann voll, wenn die gewählte prominente Person zur Marke passt. Das klingt banal – ist aber empirisch hochrelevant. Denn ob ein Spot wirkt oder nicht, entscheidet sich oft an einer unsichtbaren Grenze: der Imageähnlichkeit zwischen Marke und Promi.

Die Forschung unterscheidet zwei theoretische Modelle, die erklären, warum Matching funktioniert:

• Match-Up-Hypothese
  Sie besagt: Je ähnlicher sich Testimonial und Marke sind, desto glaubwürdiger und wirkungsvoller ist die Werbung. Ein professioneller Prominenter stärkt eine professionelle Marke – ein humorvoller Promi eine verspielte. Besonders wichtig ist dabei die Dimension Aufrichtigkeit: Der Prominente darf nicht als viel vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als die Marke selbst. Andernfalls droht ein Vertrauensbruch, der die gesamte Kampagne schwächt.

• Meaning Transfer Modell
  Hier geht es um die bewusste Nutzung von Image-Differenzen: Ein Prominenter bringt positive Eigenschaften mit, die sich – bei ausreichender Akzeptanz – auf die Marke übertragen lassen. Das funktioniert vor allem dann, wenn Konsumenten echte Fans des Prominenten sind. Die Marke „profitiert“ vom Glanz der Person.

Entscheidend ist also nicht nur, wie gut ein Promi ankommt, sondern was genau ankommt. Wer einen Spot plant, sollte sich daher folgende Fragen stellen:

• Welche Imageattribute sollen gestärkt werden?

• Wie sieht das aktuelle Markenimage aus?

• Welche Human Brands verkörpern diese Zielattribute – und sind zugleich bekannt und akzeptiert in der Zielgruppe?

• Und wie groß ist die Überschneidung?

Genau hier setzt professionelle Testimonialmarktforschung an. Sie misst nicht nur die Wirkung eines Spots im Nachhinein, sondern erlaubt es, den Effekt vorab zu prognostizieren. Möglich wird das durch den HUMAN BRAND INDEX.

Der HUMAN BRAND INDEX: Testimonialwirkung messbar machen

Viele Unternehmen verlassen sich bei der Auswahl von Testimonials noch immer auf Bauchgefühl, Promi-Rankings oder flüchtige Bekanntheitswerte. Der HUMAN BRAND INDEX geht einen anderen Weg: Er macht die Eignung von Testimonials empirisch überprüfbar – und bietet damit eine fundierte Entscheidungsgrundlage, bevor ein einziger Spot produziert wird.

Was ist der HUMAN BRAND INDEX?

Der HUMAN BRAND INDEX ist ein etabliertes Marktforschungsinstrument zur Bewertung der Eignung prominenter Personen als Werbegesicht für eine bestimmte Marke. Er basiert auf einem fundierten Studiendesign, das sowohl die direkte Werbewirkung eines Testimonials, als auch seine Effekte auf Image, Sympathie, Qualitätsanmutung und Käuferreichweite erfasst. Entscheidend dabei: Die Wirkung wird nicht nur retrospektiv analysiert, sondern ist ex ante prognostizierbar.

Was wird gemessen?

• Imageprofile: Prominente und Marken werden entlang von sieben psychologischen Dimensionen (z. B. Aufrichtigkeit, Humor, Professionalität) bewertet – basierend auf über 30 Einzelmerkmalen.

• Käuferreichweite: Der Index zeigt, wie stark ein Testimonial die Kaufwahrscheinlichkeit in der Zielgruppe steigert.

• Imagetransfer: Welche Eigenschaften des Prominenten gehen auf die Marke über – und wirken sie dort positiv?

• Fit-Analyse: Auf Basis der Imageähnlichkeit wird die Passung zwischen Marke und Promi objektiv bewertet – Grundlage für die Auswahl oder den Ausschluss eines Testimonials.

Was macht den Index besonders?

• Vorausblick statt Rückspiegel: Der HBI ist kein reines Pre-Post-Messinstrument, sondern ein echtes Planungswerkzeug. Er hilft, Kampagnen strategisch auszurichten – nicht nur zu bewerten.

• Validiert durch reale Kampagnen: In zahlreichen Studien wurde gezeigt, dass der HUMAN BRAND INDEX tatsächliche Marktreaktionen (z. B. Käuferanteil nach 4 Wochen) valide vorhersagen kann.

• Flexibel einsetzbar: Ob konkrete Prominenten-Auswahl, Wirkungseinschätzung eines geplanten Spots oder Evaluation bestehender Kampagnen – der HBI liefert fundierte Daten für jede Phase.

Marken, die Testimonials einsetzen wollen – oder bereits tun –, erhalten damit ein Instrument, das über den Erfolg oder Misserfolg ihrer Kampagne entscheiden kann. Doch wie sieht das in der Praxis aus? Das zeigt das nächste Kapitel.

Typische Fragestellungen aus der Praxis – und wie der HUMAN BRAND INDEX Antworten gibt

In der Markenpraxis stehen Verantwortliche immer wieder vor denselben Herausforderungen, wenn es um den Einsatz von Testimonials geht. Der HUMAN BRAND INDEX hilft, diese Fragen strukturiert und empirisch zu beantworten – mit einem klaren Ziel: Mehr Wirkung, weniger Risiko.

1. Welcher Prominente passt zu unserer Marke?

Die klassische Ausgangsfrage – und die wohl folgenreichste. Oft kursieren bereits erste Favoriten, sei es aus persönlichen Vorlieben, Trends oder interner Diskussion. Doch: Wer wirklich passt, entscheidet sich auf Basis des Brand-Fit. Der HBI zeigt auf, welche Human Brands tatsächlich die passenden Image-Merkmale mitbringen – und wo unerkannte Risiken lauern (z. B. zu großer Aufrichtigkeitsabstand).

2. Wie groß ist die zu erwartende Wirkung?

Wer ein Testimonial engagiert, investiert nicht nur Budget, sondern auch Vertrauen in dessen Wirkung. Der HUMAN BRAND INDEX liefert Prognosen zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit, Markensympathie und Qualitätsanmutung – differenziert nach Zielgruppen.

3. Wie wirkt ein bestehender Spot im Vergleich zum Testimonial?

In einigen Fällen steht bereits ein Spot ohne prominente Unterstützung im Raum – oder ein bestehender Spot soll durch einen Prominenten ersetzt werden. Der HBI erlaubt den Vergleich von Testimonial- und Nicht-Testimonial-Spots hinsichtlich ihrer Wirkung. So lässt sich prüfen, ob der Mehraufwand lohnt.

4. Wie lässt sich das Testimonial strategisch weiterentwickeln?

Auch für langfristige Partnerschaften liefert der HUMAN BRAND INDEX wertvolle Insights: Etwa, welche Imageaspekte noch ungenutzt sind, welche Zielgruppen besser aktiviert werden können oder wie die Kampagne angepasst werden sollte, um bestehende Stärken des Prominenten besser zu nutzen.

Der HUMAN BRAND INDEX beantwortet zentrale Fragen, die bei der Wahl und Bewertung von Testimonials immer wieder auftreten – systematisch, datenbasiert und praxistauglich. Die größte Stärke: Er übersetzt Markenimage und Prominentenwahrnehmung in handfeste KPIs – und macht so aus Bauchgefühl eine belastbare Entscheidung.

Ergebnis: Mehr Wirkung durch bessere Entscheidungen

Testimonials sind mächtige Werkzeuge im Marketing – aber sie entfalten ihre Wirkung nur dann, wenn sie passend gewählt und gezielt eingesetzt werden. Zwischen aufmerksamkeitsstarkem Erfolg und teurem Imagebruch liegen oft nur wenige Imagepunkte. Der Unterschied: Daten.

Der HUMAN BRAND INDEX hilft Unternehmen dabei, genau diesen Unterschied zu machen. Statt auf persönliche Vorlieben, spontane Agenturideen oder pure Bekanntheit zu setzen, erlaubt er einen strategisch fundierten und empirisch validierten Zugang zur Auswahl und Bewertung von Testimonials. Das bedeutet:

• Mehr Kontrolle über die Wirkung Ihrer Kampagnen

• Mehr Sicherheit bei Investitionen in prominente Werbegesichter

• Mehr Wirkung auf Image, Sympathie und Kaufverhalten

Und das alles lange bevor der erste Spot geschnitten ist.

Ob zur Auswahl geeigneter Testimonials, zur Optimierung laufender Kampagnen oder zur strategischen Markenführung – der HUMAN BRAND INDEX liefert die nötigen Erkenntnisse, um mit klarem Blick zu entscheiden. Denn letztlich zählt nicht, wer wirbt – sondern wie gut es zur Marke passt.

LINKS:

VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=xLvSYT4lEQw 

WEB: www.splendid-research.com/  

METHODE: https://www.splendid-research.com/testimonialforschung/ 

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